amjs娱乐网址|官网登录

首页 · 科学研究 · 学术成果 · 正文

学术成果

周宇副教授的研究成果在国际期刊《Management Science》在线发表

2021-11-24 点击数:

202111月,我院周宇副教授(通讯作者)与复旦大学吴肖乐教授、圣路易斯华盛顿大学张付强教授合作研究成果“Brand Spillover as a Marketing Strategy”,在国际期刊《Management Science》在线发表。

研究团队仔细发掘了中国发达的网络经济中新零售的发展历程,注意到了网易严选、京东京造等新兴零售品牌的商业模式创新。一方面,中国经济持续健康发展,日益富裕的中国消费者需求高质量的产品;另一方面,中国的代工产业发展成熟、但是利润微薄;很大一部分代工产品被国际知名品牌高价销售给中国消费者。在此背景下,研究团队探讨了新兴品牌是否应该与知名品牌代工企业合作、借助品牌溢出效应销售产品,以及品牌溢出效应对于供应链结构、企业运作策略以及期望利润的影响。

品牌溢出效应能够直接提高消费者对于弱势品牌的产品的支付意愿。但是,即便不需要为品牌溢出承担额外的成本,弱势品牌也并不应该总是使用品牌溢出策略。具体而言,一方面,在弱势品牌过于弱小的时候,盲目借助品牌溢出效应,可能导致强势品牌的反击,而代工企业为了维护与强势品牌的关系,而不愿意再为弱势品牌代工;另一方面,如果代工企业的成本优势不明显,在弱势品牌实施品牌溢出策略之后,代工企业可能对弱势品牌收取更高的代工费用,而对强势品牌收取更低的代工费用。在上述两种情形中,弱势品牌都会因为品牌溢出效应而利润受损;为了避免这种结果,弱势品牌应当在事前做出可信的承诺不使用品牌溢出策略。

而当弱势品牌能够从品牌溢出效应中获益,并且使出品牌溢出策略之后,强势品牌和代工企业的利润未必受损;在一定条件下,由于代工企业可以通过调整批发价格重新分配供应链利润,三方企业都可能从品牌溢出中获得更高的利润。特别有趣的是,中国品牌厂商通过不断的研发投入和营销宣传,逐步缩小了与国际大牌的形象差距,这引发了欧美厂商的担忧;但是,我们的研究发现,如果随着品牌形象日益强大,弱势品牌的策略由不使用品牌溢出变为使用品牌溢出,可能反而增加强势品牌的利润。

上述研究完全基于中国企业的商业模式创新,向国际学术界传播了来自中国的商业智慧,具有重要的理论意义和现实意义。一方面,本文的研究首次提出了基于共同代工企业信息披露的品牌溢出效应,开拓了新的信息管理和市场营销的研究方向。另一方面,本文的研究结论明确了品牌溢出效应的利弊,既有助于避免国内新兴品牌盲目使用品牌溢出策略,又有助于避免欧美国际大牌盲目打压品牌溢出策略。